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太阳能热水器品牌塑造的“异度空间”

翰畅网 时间:2020-11-17 20:30:06 来源:翰畅资讯网

热水器产业经过近20年的发展,形成了一个有约5000家企业、20000个牌子的群落。虽然近年来该产业一直保持高速发展,但是在价格战、服务缺失、设计安装不到位等混乱市场中,身处产业发展初级阶段的很多太阳能热水器企业跟风现象严重,在品牌塑造方面逐渐游离了方向。


明星不能拯救品牌


最近太阳能热水器产业出现了“明星代言热”, 许多企业都请了形象代言人,像天丰聘请了邢慧娜,桑夏请了陈杞,索伊请了马季,现代请了付笛声和任静,英豪之星请了郭铁城,科诺塞米请了赵本山,科达圣龙请了范伟,元升的文武双代言——范冰冰和陈艳青、天普的六小龄童、太阳雨的阿迪力、家得乐的费翔等等。最近比较火的电视和电影明星都在太阳能热水器产业基本是名花有主,2008年以来的就有阳光世佳的宁丹琳、佳佳太阳能的牛群、又一佳太阳能的张光北、奥斯特的张铁林、奥克斯太阳能的何政军、等等,还有一些企业开始走国际化道路,比如欧诺斯太阳能请了西班牙籍国际影星丽贝卡•鲁丝代言。


太阳能热水器企业究竟是怎么了,大家都在通过不同的方式来找企业的形象代言人。目前看来这种热潮大有一浪高过一浪的趋势。这让很多外界人士十分不理解。最近有很多营销策划界的朋友问我这个事情。我认为,这同我们当时大学时代的一种现象差不多,别人都有对象,如果自己没有的话,好像在能力方面或者发育方面有问题,所以当时大学生谈恋爱成了一种风潮。也是证明能力和实力的最好例子。蓦然回首,很多人发现自己当初选择十分冲动。能步入婚姻殿堂者少之又少,原因是现在的人太浮躁,想在短时间内达到目的和效果。同样我们太阳能热水器企业很多领导层看到别人请了形象代言人效果不错,自己也开始想走捷径。随便拍拍脑袋,牙齿一咬狠心请形象代言人。时间不长,企业增长量没有明显增加收效甚微,结果却不能没能如愿。于是很多职业经理人不得不卷铺盖走人。他们也是很委屈,当初的方案公司高层是举双手赞成的,自己也想通过此次代言活动让企业“一炮走红”,为什么替罪羊偏偏是他呢?我们经过调查分析,很多公司的形象代言人请了,但是以后需要大量的硬性广告和软性文章进行传播。据有关权威部门调查资料显示,企业的传播费用至少是请形象代言人费用的6倍以上才有更好的效果。一些企业可能请了形象代言人以后就无力来推广了,即使有的企业有这样的能力,没有请比较适合的形象代言人,可能产生“南辕北辙”的效果。


也有些企业表示请形象代言人只可能增加一些卖点,提升了企业的知名度,至于是否卖货就很难说了。毕竟,到处都是明星代言的产品,你的产品可能淹没其中。请明星代言需要前期对企业深刻的研究,同时对该明星进行调研评估,以及合作后通过什么样的方式来推广,这样才可能达到双方满意的效果。冲动是要受到惩罚的,跟风不能成就品牌,很多请明星代言失败的案例就是明证。


深陷央视广告的“黑洞”


在塑造品牌的过程中,得知名度易,得美誉度难。媒体品质对广告传播效果的贡献不是加法,而是乘法,是投射、联想、放大和强化。中央电视台黄金时段能够为企业贡献的绝不仅仅是收视率和知名度,权威、可信是企业求之不得的品牌内涵,招标时段将带给企业不可估量的品牌资产。这是很多企业家都知道的,但是太阳能热水器企业中能在央视连续投放广告者有几人。我们《中国太阳能产业资讯》编辑部对投放央视广告的一些企业进行了调查,结果正如美国著名商人约翰•华纳梅克感叹的那样:“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”既然明明知道自己那点微不足道的广告费在央视广告海洋里不会有作用,为什么很多企业还要坚持投放呢?


在一次太阳能经销商年会上,我终于明白了其中的原因。80%以上的经销商表示,其他的企业都上了央视广告,我们企业不上就没有办法和他们竞争。同时上了央视广告对消费者来说有着很好的说服作用。此外,该企业已经承诺有央视广告支持,箭在弦不得不发。结果随便投放一点广告,来应付经销商。而另外一家企业的负责人在经销商年会上表示,我们去年在央视投放了近100万元的广告,看到的请举手。结果150人中只有5人看到。他们表示企业通过短信不断告诉后,几乎那个时段紧盯电视,结果是一晃而过,3-5次后才知道是自己代理的品牌广告。2007年某太阳能企业投放央视广告1500万元,结果只招商5家。品牌的知名度、美誉度和信任度提升同样也是不明显。在太阳能热水器同质化十分严重,竞争近乎惨烈的市场环境下,很多企业不得不以央视广告来吸引更多的经销商,满足他们的欲望与需求。根据广告传播的原则,广告宣传如烧开水一样,必须一次性烧开,不然,每次的资源都会浪费掉。1990年代那种“每天给电视台开进一辆桑塔那,每天从电视台开出一辆宝马”的企业神话已经难觅踪迹了,更多的企业则陷进了“不投广告是等死,投广告是找死”的尴尬境地。


产品不等于商品


“好酒不怕巷子深”这句话早也成为民间的通俗语句,同时也成为了一些思想守旧太阳能企业家的借口。太阳能热水器产品进入市场初期,清华阳光凭借着雄厚的研发实力,在市场上大放光芒。然而随着市场技术和产品的同质化逐渐加重,好的产品若不通过传播,产品的优势就不明显,可能成为明日黄花。


我们想想,酒香没有人来传播,能有多少人知道呢?同样,我们的太阳能热水器不也是通过媒体宣传、包装、朋友介绍等来提高产品销售、产品性能及品牌的知名度?就算是你和同行相比产品价格、质量、款式都很不错,可以达到顶级一二且物美价廉,但是如果缺少对外宣传这物美价廉又会有几人知悉?瞬间万变的节奏,市场也是一样不断的有新品牌占据市场。随处可见那些广告中的标语和产品,这些企业厂商为了打响口号,都用利用消费者的心理做出了诱惑的宣传。难道你物美价廉产品就静静地等待被“抢购”?业界人士都知道,一些大品牌太阳能热水器产品质量一流,由于没有经过包装逐渐在市场没有声音,市场占有率也在逐渐下降。


先进的技术融入产品无法转化为商品,就实现不了利润,企业可能被困死。希望一些企业家不要陷入好产品就是品牌的思维怪圈中无法自拔。


提及品牌大家自然就会想起可口可乐公司总裁说过的话:可口可乐哪怕一把火全烧光,我照样是亿万富翁,因为可口可乐品牌不可能被烧毁。可见品牌的魅力之大。然而,我们现在很多太阳能企业却是只见树木不见森林,只是在某一点发力。系统管理的木桶理论告诉我们,一只木桶盛水量的多少,并不是取决于最长的木板,而是取决于最短的那块木板。任何管理模块的缺口和漏洞都会导致品牌的衰落。


目前,市场上还存在着诸如促销塑造品牌、点子成就品牌、广告成就品牌、明星成就品牌、营销做好了就是品牌等等错误的思维。毕竟,品牌塑造是一项系统工程。著名广告策划人李光斗先生在《卓越品牌7项修炼》一书中论述了卓越品牌的七项修炼,即:品牌管理修炼、广告管理修炼、宣传通路管理修炼、销售管理修炼、人力资源管理修炼、生产管理修炼和知识管理修炼。希望我们太阳能热水器企业家对品牌要有深刻地认识,不能陷入品牌打造的“异度空间”。大家知道著名影星张国荣步入《异度空间》角色而付出了生命的惨重代价!


(编辑:xiaoyao)


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